¿El cliente realmente entiende las relaciones públicas? Qué hay detrás del free press
El trabajo de PR es un proceso estratégico que requiere planificación, relaciones, excelente contenido y una ejecución cuidadosa, conócelo aquí.
Quienes trabajamos en PR, hemos visto en numerosas ocasiones a nuestros clientes emocionados al ver su marca publicada en un medio de comunicación. Sin duda, esa sensación es incomparable. Sin embargo, la realidad es que muchos disfrutan de estos resultados sin comprender completamente el proceso detrás de ellos.
¿Qué se necesita para que una marca aparezca en un medio con una mención positiva o interesante? Si bien las relaciones públicas (PR) son amplísimas y se ocupan de cada uno de los stakeholders de una empresa, hoy nos vamos a enfocar en el trabajo que hay detrás de cada éxito en el ámbito de la cobertura mediática.
La percepción del cliente sobre el PR
Imagina disfrutar de una deliciosa cena en un restaurante. Saboreas cada bocado, pero rara vez piensas en el tiempo que tomó seleccionar los ingredientes, prepararlos con precisión, y presentarlos de manera impecable. Lo mismo ocurre en PR: el proceso es tan importante como el resultado y a veces no es muy claro.
La percepción de los clientes respecto al PR suele estar centrada en el resultado final: la cobertura mediática. Es entendible que se pueda valorar más una publicación positiva en medios de comunicación que todo el proceso que lleva a esa aparición. Pero, ¿qué sucede cuando no entienden los pasos necesarios para llegar allí? Esta desconexión puede conducir a expectativas poco realistas e incluso a subestimar el esfuerzo involucrado del equipo de la agencia o encargado de comunicación.
Alguna vez tuve un cliente que me decía “no me importa lo que hagas ni lo que suceda en el camino, pero el resultado es el resultado”. Esto es un sí, pero también un no. De hecho, el trabajo siempre se mide por indicadores, pero un número en frío no lo es todo en el mundo de la comunicación.
Entendiendo el proceso de free press en el PR
Investigación y estrategia inicial:
Todo comienza con una investigación. ¿Cuáles son las audiencias de interés de la marca? ¿Qué medios son los más relevantes para ella? ¿Para qué medios puede ser relevante la marca? La estrategia debe estar siempre alineada con los objetivos del cliente, pero pensando también en sus audiencias y recordando que no es una estrategia de publicidad. Tener esto claro al momento de plantear la estrategia siempre va a impactar para bien la efectividad de la cobertura mediática.
Construcción de relaciones con los medios:
Las relaciones con periodistas no se construyen de un día para otro. Requieren tiempo, esfuerzo y, sobre todo, confianza. Las relaciones sólidas con los medios son un ingrediente importante para asegurar el interés inicial en los contenidos de valor que la marca pueda generar. Ojo, que esto tampoco significa que si tienes una buena relación con un periodista, el contenido que difunde la marca va a tener un lugar asegurado en el medio. Recuerda que tanto el periodista como el PR son profesionales y ambas partes cumplen funciones y persiguen objetivos propios.
Redacción y distribución de contenidos:
Una vez establecida la estrategia, se crean contenidos relevantes y atractivos en diversos formatos; no todo es una nota de prensa, puede haber ayudas memoria, columnas de opinión, declaraciones, perfiles y estudios, entre otros. Los contenidos deben estar diseñados para captar la atención de los medios y alinearse con los intereses de sus audiencias. De hecho, un comunicado o contenido para prensa realizado así tendrá más probabilidades de ser publicado.
Seguimiento y gestión de respuestas:
El trabajo del PR no termina con la distribución del contenido periodístico entre medios de comunicación de interés para la marca; para hacer solo eso hay software que lo hace por muy poca inversión, pero -desde mi humilde opinión- con pobres resultados.
Parte fundamental del trabajo del consultor en PR es el seguimiento a las respuestas de los medios y el ajuste de la estrategia según sea necesario para maximizar el impacto. A veces hay que profundizar la noticia o desarrollarla por otro ángulo, el que le interesa al periodista. Otras veces, hay que asegurar que esa información envida será una primicia o exclusiva, porque los medios ¡sí que compiten por eso!
En este paso, es importante que el cliente entienda que los resultados no son inmediatos. No está contratando publicidad pagada, donde tiene el control total del formato, contenido, fecha de publicación, tamaño, etc. En el free press de las relaciones públicas, hay una relación ganar-ganar; la marca proporciona, a través de su agencia de PR, contenido valioso para las audiencias del medio de comunicación, representado en el periodista y, a cambio, obtiene una mención como fuente de esa relevante información. Esto es lo que diferencia a un PR exitoso de uno que simplemente "espera lo mejor".
El valor del free press en la estrategia de PR
Obtener free press no es una tarea sencilla. Requiere habilidad, tiempo y estrategia, pero sobre todo, buenos contenidos. Piensa en un artesano que trabaja meticulosamente en una pieza única. El valor final del producto no radica solo en su belleza, sino en la dedicación y el esfuerzo que se han invertido en él. Del mismo modo, el free press es el resultado de una estrategia bien ejecutada, relaciones sólidas con los medios y, sobre todo, contenido valioso proporcionado por la marca.
Si no tienes buen contenido que ofrecer, mejor no pienses en PR. Y quienes saben cuál es el mejor contenido que una marca le puede ofrecer a un periodista, son los especialistas en relaciones públicas. Porque créanme, las marcas van a pensar, con frecuencia, que todo su contenido es de interés periodístico. ¡Déjense asesorar!
Control y límites de influencia en las noticias
Uno de los aspectos más delicados del PR es entender hasta dónde llega el control sobre lo que un medio publica y cómo aclararle esto al cliente esto. Una agencia de PR puede influir en la narrativa al proporcionar información de valor para la prensa y sugerir enfoques, pero la decisión final siempre recae en los medios.
Es muy importante que las marcas entiendan que el contenido es ajustado por los medios para alinearse con su línea editorial, coyuntura y propios intereses, lo que muestra los límites de la influencia que pueden tener terceros. Del mismo modo, un cliente o marca puede orientar el tipo de información compartida, pero una vez que está en manos de la prensa, el control se reduce significativamente.
Alguna vez tuve un prospecto de cliente que me pedía asegurar determinada extensión, con ubicación exacta y número de página en una conocida revista. Claramente, esa marca no entendía ni un ápice de cómo son las relaciones públicas profesionales. A esos prospectos de cliente, es mejor decirles que no y evitarse problemas futuros.
Importancia de la colaboración del cliente
Para maximizar los resultados, la colaboración activa del cliente es esencial. Las marcas que han decidido invertir en acciones de relaciones públicas, deben tener claro que deben proporcionar información precisa y oportuna, estar disponible para consultas y confiar en la estrategia desarrollada por su agencia. Estos son factores clave para una estrategia de PR exitosa y sostenida en el tiempo.
Sabemos que los clientes están ocupados y disponen de poco tiempo, pero contar con su participación realmente ayuda a las agencias a alcanzar los objetivos de campaña.
¡Ya lo sabes!
Más allá del resultado de una publicación positiva con mención de marca, el trabajo de PR es un proceso estratégico que requiere planificación, relaciones, excelente contenido y una ejecución cuidadosa.
Cuando los clientes entienden, valoran y participan de este hermoso proceso, están mejor preparados para colaborar con sus agencias y obtener los resultados que desean.
Si deseas mejorar tus resultados de visibilidad y relevancia con este stakeholder tan importante como los medios de comunicación, mándame un mensaje y conversemos.
Juntos, podemos asegurar que cada estrategia esté alineada con tus necesidades y las de la prensa, y que cada resultado sea tan satisfactorio como el proceso que lo hizo posible. ¡Hasta el próximo post!